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香奈儿为何要降价?

核心提示:随着经济增长、全球化推进,国民在财富积累增加的同时,消费理念也日趋理性。消费新态势,将促使越来越多的商家做出调整曾在中国内地市场连续5年涨价15%左右的香奈儿,近日宣布,今年在内地市场降价20%,同时在欧洲...


随着经济增长、全球化推进,国民在财富积累增加的同时,消费理念也日趋理性。消费新态势,将促使越来越多的商家做出调整
 
曾在中国内地市场连续5年涨价15%左右的香奈儿,近日宣布,今年在内地市场降价20%,同时在欧洲市场提价20%,使得两个市场曾经高达40%—50%的价差缩小至5%以内。以其某经典款手袋为例,调价后内地与欧洲的价差由1.47万元人民币缩小为1700元人民币左右,售价均已在3万元人民币左右。
 
过去,一谈到进口商品境内外价差,很多人首先把棒子打到中国的关税上。尽管海关等部门多次表示,目前我国绝大多数商品进口关税在10%以下。多家奢侈品电商也透露,进口关税只占奢侈品成本价的10%左右,占其售价的比例则更低。但是,消费者对这类解释一直是将信将疑——如果关税影响不大,到底是什么使境内外差价如此巨大?此次香奈儿调价后境内外价差缩至5%,足见除了物流、销售成本差异外,跨国公司定价差异的作用不可小看。
 
在不同市场采取不同的定价策略,是一种企业最大程度获取消费者剩余的行为。跨国公司为获取超额利润在不同国家实施不同定价策略的现象非常普遍。跨国公司也曾经一度以此分割不同国家的消费者。然而,这样的定价策略要想持续,定价方必须保持买家信息不对称的状态,并有效阻止一些买家贱买贵卖的转卖行为。
 
近年来,跨国公司在中国内地市场的定价策略越来越不灵光了。奢侈品消费增速曾在内地市场一路上扬,但到了2014年首次出现负增长。与之形成鲜明对比的是中国人在海外市场的强劲购买力。出现这种变化,原因是多方面的,其中很重要的一点,不是钱包鼓起来的中国消费者不买了,而是中国消费者变聪明了,知道该怎么买了:
 
出国买。近年来,我国出境旅游的人数逐年增多。去年,内地公民年出境旅游已经突破1亿人次。出境游也不再限于高收入群体,中等收入群体渐成主力。看到境内外巨大的价差,消费者自然用脚投票。跨国公司的定价策略已经无法用地域有效分割不同国家的消费者了。
 
上网买。在互联网全球化的今天,代购、跨境电商的兴起,更是给差别化定价以致命一击。要说出国游门槛还是有点高,那上网海淘已经是拿起鼠标或手机随时随地就可以办的事了。天猫推出全球买全球卖,亚马逊推出中国直邮……奢侈品行业不仅无法抵挡电商全球化的巨大潮流,也无法阻止蜜蜂般勤劳又庞大的代购军团蚕食利润。
 
由此看来,香奈儿全球调价是顺应市场的行为。可以预见,此次调价只是一个开始,未来更多国际大牌调整自己的全球价格体系将是个趋势。
 
奢侈品调整定价策略,也折射出我国消费的新变化。奢侈品商家一般会利用初级市场消费者信息不对称以及消费心理缺乏理性而有意识提价。但随着经济增长、全球化推进,国民在财富积累增加的同时,消费理念也日趋理性。中国内地高端消费市场已经过了“不买对的只买贵的”、越贵越买的阶段。现在,国民模仿式消费基本结束,个性化、多样化消费渐成主流;过度消费、炫耀消费正在淡出,理性消费渐成主流。这种消费领域的新态势,将促使越来越多的商家就从前的差别化定价策略做出调整。 

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