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白酒为何这么贵的主要原因论述?

核心提示:这几天在网上看了不少与白酒相关的新闻,查阅了不少白酒类产品的市场价格,总结起来颇为震撼。当前的白酒价格大幅度上涨已经成为不争的事实。刨除通胀、原材料价格上涨、用工成本上升等因素,这种价格涨幅依然离谱的...

这几天在网上看了不少与白酒相关的新闻,查阅了不少白酒类产品的市场价格,总结起来颇为震撼。当前的白酒价格大幅度上涨已经成为不争的事实。刨除通胀、原材料价格上涨、用工成本上升等因素,这种价格涨幅依然离谱的吓人,对比国外的知名烈酒——世界六大蒸馏酒之一的威士忌后,得出的结论是:当前中国白酒的价格泡沫极其严重。 举例来说,一瓶芝华士12年苏格兰威士忌的价格不过180元RMB左右。而目前国内任意一家白酒企业生产的所谓“本品牌内中高端白酒”都远远盖过这个价格,动辄从几百元、几千元到万元、几万元不等,最贵的甚至卖到了20万元RMB左右。
白酒为何这么贵的主要原因论述?中国白酒市场老酒拍卖陈年老酒收藏的秘密 

五粮液70°原酒,封坛珍藏6000ML,售价175000元——215000元不等,按20万6000ML计算,那么500ML的价格应为16666.666元,见上图)。而当今威士忌中的领袖品牌芝华士苏格兰特级皇家礼炮21年威士忌700ML的售价约为RMB1200元(1500ML售价约为:RMB2950元,见下图), 白酒为何这么贵的主要原因论述?中国白酒市场老酒拍卖陈年老酒收藏的秘密 
38年威士忌700ML的价格约为RMB6500元左右,(见下图)
白酒为何这么贵的主要原因论述?中国白酒市场老酒拍卖陈年老酒收藏的秘密 

白酒为何这么贵的主要原因论述?中国白酒市场老酒拍卖陈年老酒收藏的秘密 

白酒为何这么贵的主要原因论述?中国白酒市场老酒拍卖陈年老酒收藏的秘密 

皇家礼炮于2003年发售的皇家礼炮50年全球限量255瓶售价为:RMB68888元;(见下图)

白酒为何这么贵的主要原因论述?中国白酒市场老酒拍卖陈年老酒收藏的秘密 

皇家礼炮2008年极致全球限量版,全球仅十桶,每桶零售价68,000美金(折合人民币约462400元RMB),可用220樽奢华瓷瓶分装(折合RMB约2102元/每瓶,见下图),分装的每一瓶均镌刻有镀金署名,标志私人典藏之尊贵身份。晋身皇家礼炮百桶精选之限量版典藏者之列,无疑是极致荣耀和无上礼遇的象征。就是如此尊贵的酒,比起上述的70°五粮液原酒来说也只能是小巫见大巫,不值得一晒。

以上的例子仅仅是一个小小的缩影,让我们再来回顾一下国内名酒茅台的“镀金”之旅:从2000年到2006年,其价格由200元涨到328元,平均涨幅10%,与GDP增速趋同。然而,从2007年到2012年,茅台价格从618元猛涨至2000元左右。五年内价格涨幅达到了五倍。茅台价格翻倍上涨带来的净利润和业绩的高速增长令其快步跨入奢侈品行列。2012年,胡润研究院发布的《2012至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告》指出,茅台的品牌价值高达120亿美元,与LV、爱马仕和宝马等一起,成为顶级奢侈品,排名第四。茅台也是全球最值钱酒类奢侈品牌,是中国千万富豪送礼品牌名单上唯一入选的中国品牌。

 

白酒为何这么贵的主要原因论述?中国白酒市场老酒拍卖陈年老酒收藏的秘密

 

53°飞天茅台(上图)

2007年,53度的“飞天”茅台出厂价为619元,而高度茅台酒的毛利率平均为93%,低度茅台酒为91%,远超五粮液的30%和洋河股份的23%。每瓶茅台酒营业成本约40.3元(含包装)。(还有比它更暴利的吗?)


白酒行业市场集中度很低,属暴利行业。白酒行业的高毛利率,吸引了一些大公司和投资机构的目光和关注度。2011年,联想先以1.3亿元获得武陵酒业39%的控股权后又并购了乾隆醉87%的股权。另外,联想、中粮欲洽购山东孔府家,而安徽文王贡、稻花香也被联想看重。 目前我国白酒生产企业约两万家,按照酒业“十二五”规划,到2015年我国白酒产量将达960万千升。然而截至去年,我国已实现产量1025万千升,同比增长30.7%。其中绝大多数是中低端酒。业内称,茅台的走下神坛,会给区域性白酒龙头崛起的机会。(1025万千升,约100亿公斤,相当于去年平均每个中国人喝了15斤白酒。难道中国人人人都是酒仙吗?)

针对以上现状,不得不令人想到中国白酒市场的未来命运:

1.如此大的市场供应量,如此畸形的市场供求关系,必然致令那些较为明智的白酒企业为实现利润的持续增长而主动采取降价措施;

2.十八大以后“三公消费”额度的骤降和随之而来的种种限制,必然会导致某些白酒企业骑虎难下(尤其是生产高端白酒为主的白企业)。古语有言:盛极必衰,衰极必盛。而中国白酒市场在经历过一番繁花落尽后,毕将难逃衰落的命运。

3.暴力行业就像腐烂的肉,历来是腐食动物们的最爱,每一个为渔利的市场主题,在可能的情况下都想来分一杯羹,这就是有利才有动力,无利不起早的市场经济法则。因此,不管内资或是外资并购,白酒企业的整合大潮即将来临,最近的案例就是帝亚吉欧成功收购水井坊。因此,大鱼吃小鱼,物竞天择的残酷规律以及一个个兴衰故事将轮番上演。

4.白酒企业在不断推出五花八门的高中低档白酒产品后,经过一段时间的市场反馈期和企业的自醒总结期,会逐渐地明白“产品不在多,而贵在精”这一真理。企业会逐渐地意识到把精力用在不断增加成本的众多花哨产品上是挣不到钱,也捞不到金的。产品越多,企业投入的成本就越高。对企业来说,在琳琅满目的市场中,首先要有自身的主打产品,而后倾尽全力,专注于那些能够代表本品牌精髓和灵魂而又为数不多的产品之中。人类不是全能的,精力有限,企业或组织更不是万能的,它同样需要人类组成的团队领导。选择专注和专一,才有可能焕发出更大的活力,绽放更多的精彩;而摊子过大,则会精力过散,任务过重,其结果往往是什么都想做,却什么都没做好。市场经济就是如此:不在风浪中觉醒并崛起,就在风浪中倒退或沉没。选择强大或选择退出,企业必须做出自己的选择。

5.根据市场律动与市场反馈,合理进行产品定价,以免在残酷而激烈的市场大战中被淘汰出局。企业会逐渐地明白:消费者的比价能力只会越来越强,理性消费会占据主流,中国白酒绝对不会成为“吉芬商品”。

6.中国白酒虽很值得收藏,但整个投资收藏市场还处于初期培育阶段。虽然近几年部分厂家联合拍卖公司举行了部分的拍卖“秀”,部分陈年老酒卖出了上百万元的历史高价。但整个白酒收藏市场仍然是不完善、不成熟的,远没有形成中国人自己的特色酒类收藏文化。在这种状态下,若想刚起步就盖过已有几百年历史的洋酒投资收藏市场而成为全球第一,几乎是不可能的。任何完善成熟的市场都需要培育时间和反复的实践,需要从不成熟到成熟的演变过程,需要从非理性到理性的进化和过渡。步子太大容易跌倒,步子太小,则踯躅不前。而收藏有时比拼的并不是价格,它还需要历史的沉淀和人文升华的内涵。

7.国人好面子,消费者认为只有包装好的商品才好送礼,而商家认为只有包装好的商品才能卖出好价钱。当前中国白酒市场盛行包装,善于在包装上下本钱。而酒品质量的提高则被撂在从属的位置,导致酒品以过度包装为荣豪,以牟取暴利为主导的现象比比皆是。殊不知:“欲行千里路,必先兴质量”,包装再豪华,装纳其中的灵魂——酒液,不好喝或存在质量缺陷的话,也是白搭。这种本末倒置的做法势必会影响品牌的口碑和企业的声誉。从长远看,对质量的进一步提升不仅起不到促进作用,反而形成了制约。经典需要沿袭,更需要创造。未来的白酒企业需要做的不仅是抱着祖宗留下的经典纳凉,更要推陈出新,创造出自己的经典。因此,酒企要及时进行重大战略调整、切换和提前部署,进一步提高质量意识、创新意识、以及与大自然共存的环保理念。创造出将绿色、健康纳入到酿酒工艺中,使其成为未来酿酒灵魂的新经典。

8.为提高售价,当前的白酒企业大肆进行“概念”炒作。不论是不是名副其实地达到了宣传中的所谓“概念”,均可冠以窖藏、陈酿、年份、原浆、原酒、封坛珍藏等等概念。反正消费者并不知晓,更不会亲临现场调研(即使亲临现场调研也不可能得到答案),只要能挣钱,信誉与诚信完全可以被束之高阁,不管不顾了。有些老字号标榜的“概念”也许与实际出入不大,但其离谱的泡沫价格,坑一个是一个的博傻商业心态,又会在无形之中重挫消费者的信心与购买欲,与形成细水长流、良性可持续发展的白酒市场和深厚的白酒文化相悖逆。因此,重新树立白酒企业的信誉和诚信,怎样为企业的可持续发展以及如何不断增加企业的品牌附加值,是众多酒企值得深思的大问题。

9.白酒的价格在经过如此大的泡沫化并逐渐形成头部的过程后,势必会破裂,至于是硬着陆式的骤然破裂,还是软着陆式的缓慢价格理性回归,还是个未知数。智者放眼千里之外,愚者贪赖眼前之欢。是屹立不倒的智者,还是做困兽犹斗状的愚者,即将窥见。

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