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白酒国际化步履蹒跚

核心提示:  记者:钱宇阳  在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后,一度突飞猛进的白酒产业疲软很多,产能过剩、价格下跌的问题集中爆发。白酒产业如何转型与突围,成为业界集体的思考,一些酒企转而将希望...

  记者: 钱宇阳

  在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后,一度突飞猛进的白酒产业疲软很多,产能过剩、价格下跌的问题集中爆发。白酒产业如何转型与突围,成为业界集体的思考,一些酒企转而将希望寄托于白酒国际化。 

  但记者调查发现,尽管多年来中国白酒业一直在国际化方面耕耘不止,但收获并不大。中国白酒业海外市场的拓展仍步履蹒跚,白酒出口依旧不容乐观。

  □现状篇

  海外业绩贡献甚微

  日前,国家统计局四川调查总队的一份2013年1~2月四川白酒批发价格走势分析报告显示,1~2月四川茅台五粮液国窖1573等高档名酒价格普遍下降,到2月下旬,四川名酒定基价格指数下降0.9%,影响四川白酒批发价格下降0.2%。“报告数据较保守,高端名酒的批发价格很可能下降更多。”白酒专家铁犁表示。 

  面对行业寒冬,不少白酒企业将眼光投向海外市场,加快了推进国际化战略的步伐,五粮液水井坊名酒企业更是动作频繁。五粮液近日高调宣布投入巨资以“和谐之美,中国五粮液”为宣传口号在全球70多个电视台播出,以此加快拓展海外市场的步伐。 

  五粮液新闻发言人彭智辅接受有关媒体采访时表示,五粮液一直将白酒国际化作为战略重点,一方面会通过在海外持续开展行业展会等形式的品牌推广活动,迅速提升消费者的品牌认知;另一方面,将加大渠道整合力度,如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。 

  而有外资背景的水井坊近几年借助国际酒业巨头帝亚吉欧海外销售渠道,积极布局海外市场,目前已在21个国家、地区的有税和免税市场以及全球超过140个免税终端销售。水井坊副总经理许勇在接受记者采访时表示,水井坊坚持“双轮驱动”的发展战略,一是精耕细作国内市场,二是加速国际化进程,不断巩固和拓展国内销售市场,并扩大海外市场的销售量。 

  “尽管不少酒企在海外市场开拓方面下了不少功夫,但收获很小。目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000,而国外蒸馏酒,如白兰地威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场(白酒属于蒸馏酒一种)的10%,葡萄酒更是占据国内市场的35%,这也反映出中国白酒国际影响力弱。”著名白酒专家铁犁告诉记者。 

  同时,有关数据显示,白酒出口在整个国内白酒总产值占比过低。据中商情报网数据显示,2012年,全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元,而2012年白酒实现工业产值4265.42亿元,出口值占白酒总产值不到1%。白酒出口少,其营收贡献也就远远小于国内市场的表现。在茅台2011年184亿元的营业收入中,海外市场销售额为6.4亿元,国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元,而3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。即便是国内白酒出口占比最高水井坊,出口占比也仅10%左右。 

  “这些数据还不能纯粹说明我国白酒的海外市场表现。一些企业为避税甚至推动白酒出口回流。这也意味着,目前白酒出口数据仍然存在一定的水分。”中投顾问食品行业研究员周思然表示。

  □分析篇

  多种原因导致难走出国门

  中国白酒出口量少、国际竞争力弱。究竟是何因素导致白酒出口困难重重? 

  “中国白酒出口存在诸多障碍,如文化差异、口感不适、关税壁垒等。中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大的差别,许多国家出于保护本国酒类行业发展的考虑,对酒类进口设置了高关税。这些因素都造成了白酒在国际市场的先天弱势。”中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员解释道。 

  就目前而言,海外市场仍缺乏与白酒相匹配的消费环境和文化,出口白酒的消费群体主要是华裔群体,出口市场也多以欧美华裔聚居地区和韩国、东南亚等与中国有文化渊源的国家和地区为主。 

  铁犁告诉记者,“各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一,不同的国家对酒精饮料的消费方式不同,几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料,国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同,所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人,国际市场上,中国白酒仍属于小众消费,并没有进入主流人群。” 

  除了文化上的障碍外,产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准,也都是制约白酒出口的重要原因。据白酒营销专家肖竹青介绍,我国有相应的白酒标准,但白酒酿制工艺中所带来的一些难以精确衡量的微量成分成为白酒出口的一大障碍。国外要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析,但国内很少有酒企从事这种基础性的研究,这就很可能造成因为缺乏详实的数据或者与当地法律法规不相符而被拒之门外。 

  白酒国际化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。“白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓,除了需要专业的白酒知识及营销知识,还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面的专业人才。国外的渠道与中国有很大区别,中国的渠道是团购形式的,讲究开瓶费、进场费、出场费,但是这些销售行为在国外是禁止的,中国白酒企业在国外不能用自己的营销方式,应该遵守国际规则,用国际通用的品牌塑造方式来讲中国白酒故事。”肖竹青说。 

  与此同时,尽管目前有一些酒企参与到白酒国际市场的开拓,但对白酒行业整体而言,国际化力量仍势单力薄,多数企业仍专注国内市场。“最近几年中国白酒业高速发展,可以说是量价齐升,但在出口方面却相对滞后。造成这个状况的原因之一是国内市场开拓较国际市场简单得多,还能迅速给企业带来效益,但海外市场营销网络的建设,需要大量的人力、财力来保障,花费的成本巨大,而短期的市场回报并不可观,中长期的市场回报也难以预料。”刘员分析说。

  ■小贴士

  如何辨别白酒优劣

  大家虽然经常喝白酒,但是怎样才能辨别酒的真假优劣? 

  买酒时一定认真综合审视该酒的商标名称、色泽、图案以及标签、瓶盖、酒瓶、合格证、礼品盒等方面的情况。好的白酒标签的印刷是十分讲究的,纸质精良、白净,字体规范、清晰,色泽鲜明均匀,图案套色准确,油墨线条不重叠。真品包装的边缘接缝齐整严密,没有松紧不均留缝隙的现象。开启酒瓶之后,铁犁表示,可用以下三步法来鉴别酒质: 

  一看酒色是否清澈透亮。白酒必须是无色透明的。鉴别时,可将同一牌子的两瓶酒猛地倒置,气泡消失慢的那瓶酒质量好,说明酒浓度高,存放时间长,味道醇香。这是因为酒中乙醇与水反应成酯,存放时间越长,酒也就越香。 

  二要触润闻香。把酒倒一滴在食指上,去感受黏稠度,好酒触摸如同丝绸一般光滑。酒杯倒酒三分之二杯,鼻子与酒杯的距离在1~3cm进行嗅闻,对酒杯只能吸气,不能呼气。吸气量均匀,不能过猛。好酒香柔柔的、淡淡的。 

  三要品味享韵。每次入口量以0.5~2ml为宜,酒样布满舌面,辨别味道。好酒气味清香,在口腔香味散开,很快滑落入喉。如果气味苦臭,则为劣质酒。

  □策略篇

  弘扬酒文化提高认知度

  “短时间内,白酒出口恐怕不太可能有明显突破,但国际市场是个巨大的机会,白酒企业应当积极布局海外市场。”铁犁认为当前形势下,中国白酒国际化尤为重要。 

  刘员也表示,在世界蒸馏酒中,中国白酒的工艺先进而富有个性特征。“国外蒸馏酒只有发酵、蒸馏两道生产工序,产出的是食用酒精,成品酒必须添加香精和糖精而生甜生香。而中国白酒独有一道制曲工艺,靠制造生物酶来发酵,并在发酵的过程中自然生甜生香。” 

  在刘员看来,中国白酒出口最大的瓶颈是文化接受问题。“中国酒企需在海外市场多做中国酒文化推广工作,如免费试饮、品酒课堂等,让更多外国人认知中国酒。” 

  许勇表示,提高白酒的认知度是目前中国白酒国际化的阶段性任务。“如同洋酒在中国开辟了夜场文化一样,中国酒企也应该积极寻找到差异化,并将产品背后的文化力量发扬光大,让外国人享受中国酒文化带来的独特韵味。” 

  但文化的接受是一个循序渐进的漫长过程,肖竹青建议,对于多数急于走出国门的白酒企业而言,需要做的是,一方面推广自己的酒文化,另一方面也需要了解国外的消费文化,对接国外的文化,做到文化传承和改良。“鸡尾酒在国外是一种时尚,它需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制,一般都用洋酒作为基酒调制。现在国内一些酒企将白酒作为基酒进行调和,推向国际市场,这就是对接国外文化很好的尝试。”

  抱团出海打造中国酒品牌

  肖竹青建议,中国白酒国际化需要分三步进行:首先,要把中国白酒卖给华人,这是基础;其次要卖给外国人,这是努力的方向;第三,要与海外伙伴建立战略合作关系。 

  他山之石,可以攻玉,国际市场上并不缺乏白酒行业可以借鉴的案例。法国的葡萄酒行业就是将打造国家品牌、产区品牌和商业品牌结合在一起,通过国家和产区的“大品牌”来推动企业和商业“小品牌”的国际化。 

  “酱香型白酒贵州浓香型白酒四川凤香型白酒陕西……白酒香型的差异与产区的关联性,可以复制葡萄酒威士忌等产品流行的产区概念,将整个行业链调动起来,形成规模效应,从而提高中国白酒产业品牌的国际美誉度。”铁犁说。 

  刘员也表示,中国白酒走出国门,关键在于要抱团出海。“酒企要联手,形成共建之势,发挥抱团之力。一直以来,我国的白酒企业各自为政,在开拓海外市场上更是单打独斗,即使有企业走在前面也不愿冒险投入太多。政府要加大白酒国际化扶持力度,引导中国白酒企业的营销资源进行整合,在海外市场形成集团军作战,打出中国白酒品牌。”

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